Marketingerfolg messen und bewerten
Was macht wann wo Sinn?Nur, was man messen kann, kann man auch bewerten und verbessern.
Das Zitat, frei nach dem berühmten Ökonomen Peter F. Drucker, gilt auch, wenn man den Marketingerfolg messen möchte. Würde man es nicht tun, so wäre Marketing nur eine lästige Kostenstelle. Besonders in Krisenzeiten würde dann deren Sinnhaftigkeit als Erstes angezweifelt. Mit Glück wären die Marketingbudgets an den Umsatz gekoppelt und das Ganze würde dann mit dem lapidaren Satz abgefeiert: “Wir haben dieses Jahr zwei Prozent des Umsatzes fürs Marketing verplant.” Das aber hat weder etwas mit unternehmerischem Denken noch mit strategischer Planung zu tun.
Aber gerade das unternehmerische Denken ist Grundlage jeder Marketingentscheidung.
– Unternehmerisch handeln bedeutet, dass man das Budget dort einsetzt, wo es die größtmögliche Wirkung erzielt. Es muss deutlich werden, dass die Mittel, die ins Marketing fließen, nicht irgendwo versanden, sondern den Markterfolg des Unternehmens sichern.
– Marketing muss seine Leistung und seinen Beitrag zum unternehmerischen Erfolg sichtbar machen.
– Marketinginvestitionen müssen sich rentieren.
Um das korrekt einschätzen zu können, muss man den Marketingerfolg messen!
Wie misst man den Erfolg einer Marketingkampagne?
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, den Marketingerfolg zu messen, abhängig davon, ob man Teildisziplinen (Online- oder Werbekampagnen, Social-Media-Marketing) oder den Gesamterfolg betrachtet. Folgend einige Möglichkeiten:
Return on Marketing Investment
Achtung, jetzt wird es etwas trocken! Denn mathematisch lässt sich die Formel dafür relativ leicht aufstellen:
(Nettoumsatz – Produktkosten – Werbekosten) / Werbekosten
Ob Marketing einen Wert geschaffen hat, lässt sich auch folgend ableiten:
Der durch Marketing erzielte Mehrumsatz abzüglich der Kosten dafür (bezogen auf die Marketingkosten) zeigt die Rendite, die durch das Marketing erreicht wurde. Ist der Wert positiv, hat Marketing Wert geschaffen.
Conversion Rate
Die Conversion Rate (auch Konversionsrate, Konvertierungsrate oder Umwandlungsrate) ist ein Key Performance Indicator (KPI = Leistungskennzahl), der das Verhältnis der Besucher einer Website zu Conversions aufzeigt. Conversion kann jedes zuvor definierte und erreichte Ziel sein, zum Beispiel das Verhältnis von Seitenbesuchern und einem Download oder einer Anmeldung zum Newsletter.
Die Optimierung der Conversion Rate ist meist Teil der SEO (Suchmaschinenoptimierung). Sie kann die Leadgenerierung, die Umsatz- sowie die Absatzzahlen verbessern.
Webseite- und Social-Media-Analyse
Im Onlinemarketing ist der wöchentliche Blick auf die Besucherzahlen der Website Pflicht. Dabei sollten folgende Fragen beantwortet und dokumentiert werden:
- Wie schnell lädt die Webseite im Vergleich zu vergangenen Woche?
- Wie gut wird die Seite heute und im Vergleich zur vergangenen Woche besucht (Website Traffic)? Wo gibt es Ausreißer und warum?
- Wie viele neue und wie viele wiederholte Besucher gewinnt die Seite?
- Woher, aus welcher Quelle (Google, Facebook, Newsletter) stammen die Besucher?
- Aus welchem Land oder aus welcher Region kommen die meisten Besucher?
- Wie viel Zeit verbringt der Durchschnittsbesucher auf den Seiten?
- An welchen Wochentagen und zu welcher Zeit werden die meisten Besucher generiert?
- Wie viele Besucher kommen von mobilen Endgeräten, wie viel von Desktop-PCs?
- Welche Seiten sind die beliebtesten, welche die am wenigsten besuchten?
- Über welche externen Links (Inbound-Links) finden Besucher auf welche Seiten?
Gleiches gilt für Social-Media-Kanäle:
- Welche sind die beliebtesten Posts?
- Höhe der die wöchentlichen Besucherzahlen?
- Wie viele Freunde, Follower oder Verknüpfungen konnten Sie sammeln?
- Wie viele Gefällt-mir-Angaben (Likes), Kommentare und Teilungen (Shares) erreichen Sie?