Corporate Identity

Einer der Schlüssel zum Unternehmenserfolg ist die einheitliche Corporate Identity (CI). Was aber macht eine gut gewählte CI aus? Und was hat das mit der Zielgruppe zu tun? In unserem heutigen Blogbeitrag erklären wir nicht nur den Begriff CI, sondern zeigen, welche Bedeutung sie für das Unternehmen, seine Mitarbeiter und die Kunden hat.

Was ist Corporate Identity (CI)? Die CI ist, kurz gesagt, das gesamte Erscheinungsbild eines Unternehmens nach außen. Im besten Falle spiegelt sich in ihr erfolgreich das Selbstverständnis des Unternehmens wider. Sie bringt seine Kultur und Philosophie in eine konkrete Form und definiert Verhalten, Kommunikation sowie Erscheinungsbild (Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design).

Ziel der CI ist es, eine unverwechselbare Unternehmens-Persönlichkeit zu kreieren, an die sich die Zielgruppe jederzeit positiv erinnert.: Die CI soll die Marke deutlich, einheitlich und sympathisch repräsentieren.

Erste Säule: Konstanz und Vertrauen

Eine einheitliche CI vermittelt Vertrauen, Kontinuität und Glaubwürdigkeit. Erkennbar ist eine einheitliche CI in fast allen Bereichen des Unternehmens sowie in seiner gesamten Kommunikation. So sollte es immer ein einheitliches Bild bieten auf

• Briefpapier
• Kuverts
• Visitenkarten
• Prospekten
• Schulungsunterlagen
• Präsentationen
• Werbemitteln
• der Webseite

Aber auch die Unternehmensräume sowie die Kleidung der Mitarbeiter sollten an CI und Marke angepasst sein. Dabei geht es nicht immer nur um Uniformen, wie beispielsweise bei Fluggesellschaften. Ein Anwalt sollte seine Klienten nicht in Freizeitbekleidung begrüßen. Ein Verkäufer für Sportbekleidung hingegen darf gerne leger gekleidet sein.

Will man seine Marke wirklich erfolgreich machen, müssen Corporate Identity und Corporate Design sogar das Verhalten der Mitarbeiter nach außen prägen. Das reicht von der Begrüßung am Telefon oder im Unternehmen selbst bis zum Umgang mit Kundenbeschwerden.
Eine einheitliche CI macht Unternehmen einzigartig und glaubwürdig. Und nicht nur das: Klar definierte Gestaltungsrichtlinien können im Marketing und in der Produktentwicklung Kosten senken, denn man muss das Rad nicht immer wieder neu erfinden. 

Zweite Säule: Beständig, aber flexibel

Ja, die einheitliche Unternehmenspersönlichkeit ist elementar wichtig. Nein, in Stein gemeißelt ist sie nicht. Wie auch das Unternehmen selbst wächst sie und entwickelt sich. Will man beispielsweise neue Märkte oder Zielgruppen erschließen, muss die Wirkung auf die Öffentlichkeit im Vorfeld genau geprüft und ggf. angepasst werden.

Ein Beispiel aus der Marketinggeschichte ist der Pajero des Automobilherstellers Mitsubishi. Dieser sorgte in Spanien für allgemeine Erheiterung, da Pajero umgangssprachlich „Wichser“ bedeutet. Ein echter Fauxpas, der die Japaner gar nicht amüsierte. Sie tauften das Modell daraufhin kurzerhand um in „Montero“. Ähnlich erging es Audi mit dem e-tron in Frankreich (dort bedeutet Étron, höflich ausgedrückt, Misthaufen) oder Mazda mit seinem „La Puta“ in Spanien, den selbstverständlich keine Frau fahren wollte – wer will schon mit einer Prostituiertem assoziiert werden?

Aber nicht nur Automobilhersteller hatten so ihre Probleme. Tchibo, zum Beispiel, ist definitiv kein Name, den Japaner mit Kaffee verbinden. Das Wort erinnert an die Worte Blut und Tod. Und Persil bedeutet auf Französisch „Petersilie“ – und daher heißt die Marke dort „Le chat“ – denn Katze gelten als besonders reinlich.

Es geht auch anders

Dass es auch anders geht, das zeigte Rolls Royce. Ihr Modell „Silver Mist“ benannte die britische Luxusmarke für den deutschen Markt um in „Silver Shadow“. Eine weise Entscheidung. Ein anderes Beispiel für eine gelungene CI: Coca Cola. Die Marke ist durch ihr Rot einzigartig geworden. Ihr Äußeres (die Flasche) wurde im Laufe der Jahre kaum verändert, genauso wie der Schriftzug. Der Firmenslogan wird allerdings regelmäßig angepasst: von „Drink Coca-Cola“ im Jahr 1886 über „Things go better with Coke“ (1963) , „You can´t beat the feeling!“ (passend zum Mauerfall in Deutschland), „Always Coca-Cola“ (1993) bis zu „Taste the Feeling“ (2016). 

Dritte Säule: Greifbar sein für die Zielgruppe

Die CI orientiert sich nicht allein am aktuellen Zielgruppenbild, sondern vor allem am Ziel Ihrer Marke. Das Ziel einer CI sollte immer sein, eine einzigartige Unternehmens-Persönlichkeit zu erschaffen. Daher muss man sich immer wieder selbst wichtige Fragen beantworten:

• Für was steht das Unternehmen?
• Wie laufen die Ziele?
• Wie soll das Unternehmen von Kunden, Mitarbeitern und Interessenten wahrgenommen werden?

Von der zuvor festgelegten Zielgruppe hängt ab, ob die CI eher rational oder emotional, modern-innovativ oder traditionell-konservativ gestaltet wird. Auch die Farben sollten gut gewählt sein – dabei kann die Farbpsychologie helfen, sich die Wirkung der verschiedenen Farbtöne bewusst zu machen.

Fazit: Die drei Säulen sind die Basis für eine CI-Grundlage. Corporate Identity umfasst jedoch noch weit mehr als die genannten Aspekte. Allerdings sind die genannten Punkte leicht umsetzbar – und das für Unternehmen jeder Größe ;).